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Employer Branding: So wirst du zum attraktiven Arbeitgeber

5 Min Lesezeit
junger Arbeiter Der Weg zu qualifizierten und zufriedenen Mitarbeitenden führt über eine starke Arbeitgebermarke

Fachkräfte finden ist auch in der Logistik zu einer echten Herausforderung geworden. Wer gute Leute bekommen und halten will, muss an sich selbst arbeiten.

Herausforderungen beim Employer Branding

Qualifizierte Mitarbeiter:innen sind ein entscheidender Wettbewerbsfaktor. Nur wer zum richtigen Zeitpunkt über genug qualifizierte Mitarbeiter:innen verfügt, der hat die Aussicht sich erfolgreich am Markt zu behaupten.

Die Studie OpinionWay für Randstad Inhouse Services (2017) zeigt, dass Unternehmen heute erhebliches Entwicklungspotenzial im Hinblick auf ihre zukünftige Wettbewerbsfähigkeit in drei Bereichen sehen.

  1. Motivation und Einbindung der Mitarbeiter:innen (51%)
  2. Bindung kompetenter Mitarbeiter:innen (49%)
  3. Attraktivität als Arbeitgeber für neue Fachkräfte (42%)

Bewerber:innen wollen mehr als gutes Gehalt

Der branchenübergreifende Fachkräftemangel bedingt die wachsende Bedeutung von Employer Branding – also dem Bilden und Schärfen der eigenen Arbeitgebermarke. Aber wie können Unternehmen insbesondere bei jungen Bewerber:innen punkten, deren Anforderungen sich gegenüber vorherigen Generationen deutlich verändert haben, und gleichzeitig die eigenen Mitarbeiter:innen langfristig binden?

Gutes Gehalt, Arbeitsplatzsicherheit, flexible Arbeitszeitmodelle, die „Must-haves” sozusagen, sind immer noch wichtig. Sie spielen jedoch für 18- bis 24-Jährige eine deutlich geringere Rolle. Andere Aspekte von Attraktivität verzeichnen dagegen Zuwächse und sind nicht mehr nur „nice to have”. Für die Generation Z sind das die soziale Einstellung des Arbeitgebers, aber auch Möglichkeiten zur beruflichen Entwicklung.

Randstad_Wedolo_Generation Z_1900-Apr-28-2022-12-00-00-14-PMDie heranwachsende Generation der Arbeitnehmer:innen hat neue Ansprüche an einen Arbeitsplatz.

Besonders kleine und mittlere Unternehmen stehen unter Zugzwang, ihre individuellen Stärken besser zu bewerben. Um dem Konkurrenzdruck der großen Unternehmen Stand zu halten und eine erfolgreiche Arbeitgebermarke aufzubauen, gilt es drei zentralen Fragen zu beantworten:

1. Wie wird mein Unternehmen wahrgenommen?

„Unter der Arbeitgebermarke versteht man den Eindruck, den potenzielle Bewerber am Arbeitsmarkt von einem Unternehmen haben. Dieser Eindruck ist häufig eine sehr komplexe Mischung aus abstrakten Werten und konkreten Erwartungen. Bewerber fragen sich: Wie ist es wohl, in diesem Unternehmen zu arbeiten“, so Andreas Bolder, Director Human Resources bei Randstad Deutschland.

Unternehmen stehen vor der Herausforderung einzuschätzen, wie Bewerber:innen das Unternehmen wahrnehmen und welche Faktoren diese Wahrnehmung prägen. Es gilt also, das Bewerberumfeld genau zu prüfen und die entscheidenden Merkmale in Szene zu setzen, die das Unternehmen für Kandidat:innen besonders attraktiv macht.

2. Wo will mein Unternehmen hin?

Die Strategie kann aber nur dann optimal funktionieren, wenn sich das Unternehmen gezielt von seinen Konkurrenten abgrenzt. Arbeitskräfte werden in fast allen Branchen gesucht. Bewerber:innen können sich häufig zwischen zahlreichen potenziellen Arbeitgebern entscheiden. Daher gehört zur Stärkung der Arbeitgebermarke auch eine Analyse des Umfelds, in dem sich das eigene Unternehmen bewegt.

„Um innerhalb ihres geschäftlichen Umfelds zu glänzen, sollten Unternehmen sich auf ihre individuellen Stärken besinnen und ihr Profil schärfen. So wird deutlich, wofür sie stehen und was sie ihren Mitarbeitern zu bieten haben“, erklärt Andreas Bolder.

3. Welche Wege führen ans Ziel?

Auf der Grundlage dieser Erkenntnisse können Unternehmen gezielt einen Fahrplan für ihr Employer Branding Konzept entwickeln. Hier gilt es, konsequent aber auch flexibel zu sein. „Eine attraktive Arbeitgebermarke hängt davon ab, ob ein Unternehmen nach außen hin glaubwürdig vertreten und verkaufen kann, was es im Inneren auszeichnet. Die Employer Branding Strategie muss deswegen alle Bereiche der Außendarstellung eines Unternehmens umfassen, mit denen Bewerber in Kontakt kommen.

Das fängt beim Bewerbungsprozess an und hört beim Image des Unternehmens in den Medien auf. Doch auch die eigene Belegschaft kann einen hohen Einfluss auf (jüngere) Bewerber als Botschafter der eigenen Unternehmens- und Arbeitgebermarke haben“, erklärt Andreas Bolder. „Daher lohnt sich die Investition in Maßnahmen, die die Arbeitgebermarke ganzheitlich stärken.“ Eine solche Maßnahme, in die Unternehmen investieren können, um sich nach innen wie außen erfolgreich aufzustellen, ist Weiterbildung.

Weiterbildung als wichtiges Kriterium

Die Digitalisierung schafft einen dringenden Qualifizierungsbedarf. Dieser Bedarf ist mehr als der Hälfte der Arbeitnehmer:innen deutlich bewusst. Gerade den jüngeren unter ihnen ist oft stärker bewusst, dass ihr aktuelles Know-how nur eine kurze Halbwertszeit hat.

Die Ergebnisse des Randstad Employer Brand Research zeigen, dass für 25% der jungen Berufseinsteiger:innen zwischen 18 und 24 Jahren Weiterbildungs- und Qualifizierungsangebote extrem wichtig sind (2019). Als Kriterium bei der Arbeitgeberwahl ist Weiterbildung in den vergangenen Jahren allgemein wichtiger geworden.

Randstad_Wedolo_Arbeitegebermarkenwert_1900-2Für Arbeitnehmer ist die Option auf Weiterbildung bei der Jobsuche heute wichtiger denn je

Digitalisierung und eigene Stärken nutzen

Unternehmen in Deutschland haben mittlerweile die Bedeutung von Weiterbildung im wirtschaftlichen Wettbewerb erkannt. Der Großteil von ihnen bietet bereits betriebliche Weiterbildungen an (87%). Gerade kleinere Unternehmen und Betriebe investieren in die Qualifizierung der eigenen Belegschaft, um dem Problem des Fachkräftemangels vorzubeugen.

Dabei liegen Unternehmen mit weniger als 50 Mitarbeiter:innen beim Angebot von digitalen Lernmethoden nur knapp unter dem deutschen Durchschnitt (46%). Im Gesamtvergleich setzen sie sogar am häufigsten auf eine Mischung zwischen online- und offline-Angeboten (24%, Quelle: Randstad-ifo-Personalleiterbefragung Q2 2018). „Beim beruflichen Lernen ist digital nicht die Allzwecklösung. Kleinere Unternehmen können auf ihre Stärken setzen und ihren Mitarbeitern individuelle und flexible Konzepte anbieten“, erklärt Andreas Bolder.

Flexibles Lernangebot schafft Anreize

Wenn es um die Flexibilisierung des Lernens geht, bietet eLearning viele Möglichkeiten. Die Vermittlung von Lerninhalten über eine mobilfähige Internetplattform gibt den Lernenden die Möglichkeit, ihr eigenes Tempo am gewünschten Ort zu bestimmen. Diese flexiblen Lernformate, web- oder videobasiert, decken nicht nur Fach- und technisches Wissen ab. Auch Sprachkompetenzen, Sicherheits-Know-How und Soft-Skills können so vermittelt werden. Besonders Letztere werden immer wichtiger im beruflichen Kontext.

Mit zunehmendem Fachkräftemangel sehen sich Unternehmen bei der Neubesetzung von Stellen immer öfter dem Risiko ausgesetzt, dass keine sofortige Befriedigung ihres Bedarfs möglich ist. Es gilt daher, den Blick darauf zu richten, was ein:e Bewerber:in oder Kandidat:in an Grundvoraussetzungen mitbringt und wie sich dieses Talent im Sinne seiner künftigen Aufgabe und Rolle entwickeln lässt. Die Möglichkeit der weiterführenden Qualifizierung wird damit zum entscheidenden Argument bei der Berufswahl.

Interne Experten werden zu Leuchttürmen

Dass dieser berufliche Lernprozess vor allem während der Arbeit stattfindet, ist nicht erst seit dem berühmten 70-20-10 Modell bekannt. Laut diesem Lern- und Entwicklungsmodell erlangen wir etwa 70% unserer Kenntnisse durch die Herausforderungen im Beruf selbst, 20% lernen wir von den Menschen, die uns im Job umgeben und nur 10% stammen aus klassischen Fortbildungsmaßnahmen wie Lehrgängen und Seminaren.

Auch wenn die Studie methodische Schwächen hat, wird sie immer noch von Experten weltweit zitiert und zeigt das Potential vom im Job angeeignetem Wissen. Wenn ein Fünftel dieses Potentials von Führungskräften und Kollegium abhängt, können genau diese unternehmenseigenen Experten einen Leuchtturmeffekt erzeugen. Je besser ein Unternehmen eine eigene Kultur des Lernens etablieren kann, desto wahrscheinlicher entfaltet sie eine Anziehungskraft.

Besonders kleinere und mittlere Unternehmen können hier von ihrer stärkeren familiären Bindung innerhalb der Belegschaft profitieren. Die Möglichkeit zu haben, von Experten zu lernen und zusätzlich zu betrieblichen Fortbildungen sein Know-how zu erweitern, ist für viele Beschäftigte von zentraler Bedeutung für ihre langfristige Perspektive im Unternehmen.

Fazit: Employer Branding lohnt sich

Schon heute steht fest: Lebenslanges Lernen ist die zentrale Herausforderung auf dem Weg in die Arbeitswelt von morgen. Arbeitgeber, die durch ein attraktives Qualifizierungsangebot einen guten Ruf genießen, können langfristig auf einen größeren Bewerberpool zugreifen und qualifizierte Bewerber:innen besser überzeugen. Außerdem haben sie es leichter, Mitarbeiter:innen zu binden und zu halten.

Um herauszufinden, welche Faktoren für Bewerber:innen bei der Arbeitgeberwahl besonders wichtig sind, lohnt sich der Blick in die jährlich durchgeführte Studie Randstad Employer Brand Research. Diese erfasst, warum Arbeitnehmer:innen in Deutschland den Beruf wechseln und von welchen Gründen sie die Wahl ihres neuen Arbeitsplatzes abhängig machen. Zudem ermittelt sie jedes Jahr die beliebtesten Arbeitgebermarken und die attraktivsten Branchen in Deutschland.

Weitere Informationen und Anregungen zum Thema Arbeitgebermarke und Employer Branding findest du online bei Randstad.

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